هفت دلیل کاهش قیمت و سود خالص(بخش اول)

قیمت­ گذاری مهمترین عامل تعیین کننده سود است. اما معمولا مدیران و سهامداران نسبت به این عامل مهم غفلت می ورزند. در یکی از تحقیقات بین المللی که درباره قیمت­گذاری انجام دادیم، 3900 تصمیم گیرنده کلیدی صنایع و خدمات مهم در سراسر جهان (تعداد بیشتری متعلق به اروپا بودند) را نسبت به نحوه قیمت­ گذاری مورد بررسی قرار دادیم.یافته های اصلی به طور خلاصه: بسیاری از آنها پول را برای ارزش آن ارائه نمیکنند. و قیمت­ گذاری ضعیف 25 درصد سود را کاهش میدهد. اما موانع اصلی برای قیمت­ گذاری مناسب چیست؟

قیمت گذاری ضعیف= از دست دادن سود

قدرت قیمت ­گذاری به توانایی اشاره دارد که یک شرکت بتواند قیمت متناسب با ارزشها و مطلوبیت یک کالا را برای مشتریان تعیین کند.شرکتهایی که قدرت قیمت­گذاری دارند، حتی در شرایط بازار رقابتی و بازار کالا قادر به پرداخت حق بیمه هستند.

به عبارت دیگر، قدرت قیمت­ گذاری ضروریترین و مهمترین مهارت برای افزایش سود است.‌ در شرایط آشفته و قیمت گذاری نامناسب، شرکت درصد زیادی سود از دست خواهد داد.

اما چه چیزی قدرت قیمت­ گذاری و عملکرد نامناسب را تعیین میکند؟ تعیین کننده های اولیه برای قدرت بالای قیمت گذاری، ارزش مشتری و نام تجاری می باشد.

هر شرکت، توانایی دستیابی به قدرت قیمت گذاری را دارد. اگر یک شرکت قادر باشد، ارزش واقعی محصول را به مشتری ارائه کند و همچنین نام تجاری مناسب داشته باشد، میتواند سود بسیار مناسبی به دست آورد. اما در بسیاری از موارد، مدیران از این عملکرد غافل میشوند، و سعی میکنند با سرزنش دیگران، عملکر ضعیف خود را توجیه کنند.

مدیران، بدون پرسیدن درباره اینکه چه کسی نسبت به قیمت­ گذاری ضعیف مسئول است، شرایط "رقابت شدید" را دلیل بر آن میدانند. گروه بعدی که مورد سرزنش مدیران قرار میگیرند مشتریان هستند. مدیران اظهار میکنند که مشتریان با قدرت چانه زنی، شرایط قیمت گذاری را دشوار میکنند.مسئله ای که از دسته بندی اشتباه محصولات نشأت میگیرد این است که: " ما کالا و محصول را میفروشیم".

اینها بهانه هایی است که مانع از ریشه یابی صحیح مشکلات قیمت­ گذاری میشود.عملکرد ضعیف قیمت­ گذاری سرنوشتی نیست که یک شرکت به آن محکوم شده باشد، هر شرکتی میتواند برای تبدیل شدن به قهرمان قیمت گذاری، وارد جنگ با قیمتهای ویرانگر شود.

دلایل ساختارمندی برای ضعف قیمت­ گذاری وجود ندارد، اما سه مورد وجود دارند که ریشه اختلافات در قیمت­ گذاری هستند:

·         نظارت کافی

·         فقدان دانش فنی قیمت گذاری

·         و استراتژی ضعیف

چند مرحله ساده میتواند به قیمت گذاری کمک کند. مطالعات ما نشان داد که بهترین قیمت گذاران، اصول قیمت گذاری را به بهترین نحو اعمال میکنند و ذهنیتی متفاوت دارند. آنها به سادگی از بزرگترین اشتباهات دوری میکنند و این امر منجر به تمرکز قوی آنها بر سهم بازار است.

شما باید مطمئن شوید که به جای سهم بازار ، تمرکزتان بر سود باشد.

از طریق هدایت کل سازمان به سمت هدفگذاری مناسب، آن را به اولویتهای مهم سازمان قرار دهید.شرکتهای موفق با استفاده از جنبه های مختلف، سود بالا و عملکرد بهتری رقم میزنند. شرکتهایی که عمدتا توجهشان بر سهم بازار بود، در رقابت قیمت گذاری شکست خورده اند.

در اینجا 5 راه حل برای جلوگیری از افزایش قیمتها:

1.با تمرکز بر روی سهم بازار، وارد جنگ قیمت­ گذاری میشوید.

رقابت بر سر قیمت گذاری ناشی از تمایل شرکتها برای افزایش سهم بازار است. بسیاری از تصمیم گیرندگان، صنعت خود را به نحوی میدانند که بایستی سهم زیادی از بازار را تصاحب کنند تا بتوانند به بقای خود ادامه دهند.

در تحقیقی که انجام شد یکی از مصاحبه شوندگان چنین گفته است:

"اگر از کارمندانتان بخواهید برای کسب سهم بازار تلاش کنند، پس تعجب نکنید که در رقابت قیمت گذاری شکست خواهید خورد"

تاثیر جنگ قیمت بر سود برای همه طرف ها فاجعه بار است.در این جنگ، فقط مشتری برنده خواهد شد. به همین دلیل شرکتها از جنگ قیمت­ گذاری خودداری میکنند و از کارمندانشان میخواهند برای سودآوری تلاش کنند نه برای کسب سهم بازار.

2. تهدید تورم را دست کم میگیرید.

نادیده گرفتن و ضعف در قیمت گذاری، همراه با وجود تورم، بسیار ویرانگر است. اگر قدرت قیمت­ گذاری نداشته باشید، فقط میتوانید به نیمی از اهدافتان در سودآوری دست یابید. و فقط 53 درصد از اهدافتان محقق میشود، درحالیکه نیاز دارد تا به صددرصد اهداف دست پیدا کنید.

چه میشود اگر مدیران از نرخ تورم به عنوان معیاری برای افزایش قیمت استفاده کنند. این مورد برای شرکتهایی که در قیمت گذاری ضعیف هستند، کشنده است. زیرا مشتریان از قدرت چانی زنی خود استفاده میکنند و شما به اهدافتان در قیمت گذاری نخواهید رسید.و شما دچار تناقض خواهید شد: سودآوری مناسبی نداشته اید و مدیران و سرمایه­گذاران از شما میخواهند که اهداف را بلندپروازانه تر مشخص کنید.

باید بدانید که میزان موفقیت اجرایتان چگونه است و سپس، اهداف افزایش قیمت را تعیین کنید.تنظیم اهداف افزایش قیمت به نظر ساده میرسد: سرپرست، افزایش هزینه ها را تعیین میکند، و اعضای تیم باید آن را پیاده سازی کنند.

اما آنچه که اغلب فراموش میشود نحوه اجرای موفقیت آمیز قیمت­ گذاری است.از آنجایی که برخی شرکتها تنها به نیمی از اهداف افزایش قیمت دست می یابند، بنابراین، مدیران باید اهداف افزایش قیمت را بر اساس محصول، رده بندی و بخش بندی ها تعیین کنند.

3. تخفیف و پاداش به منظور افزایش قیمت

از آنجا که افزایش قیمت، برای رهایی از دوره های تورمی ضروری است، چگونگی برنامه ریزی و اجرای برنامه های افزایش قیمت معمولا نامطمئن هستند. مراحلی برای کمک به این مشکل وجود خواهد داشت.

اول و مهمتر از همه، برای قیمت گذاری به یک فرآیند سیستماتیک و دائمی نیاز دارید. هر فعالیت باید فرآیندی داشته باشد که با جزئیات تعریف شده باشد. اغلب زمانی که بحث قیمت گذاری پیش می آید، بیشتر کارمندان نمیدانند که چه کاری باید انجام دهند. فرآیندی که با تعیین اهداف افزایش قیمت آغاز شود؛ انتخاب روش ها و ابزارهای مناسب، فراهم کردن شرایط اجرا و در نهایت اجرای آن.

این فرآیندها حتما باید توسط ابزارها و داده ها حمایت شوند. و همیشه باید نتایج را نظارت کنید.زمانی کخ افزایش قیمت اتفاق می افتد، ممکن است شرکت هیچ نشانه ای از این افزایش را نداشته باشد. چرا؟ زیرا افزایش قیمت، اغلب با ارائه تخفیفات، شرایط ویژه فروش و پاداش همراه است. و معمولا تاثیرات این تخفیفات نادیده گرفته میشود.

فرآیند قیمت­ گذاری شامل مراحل بسیار دقیق است. موارد استراتژی و رهبری- ابزارهای قیمت­ گذاری و هزینه های اضافی- در بخش بعدی شرح داده خواهد شد.

4. به اندازه کافی برای افزایش قیمت تلاش نمیکنید.

اغلب، شرکتها تصور میکنند که استراتژیهایشان را بسیار هوشمندانه دنبال میکنند و معمولا افزایش قیمت را کمتر از میزانی که در شرایط رقابت لازم است، اجرا میکنند وسعی دارند این افزایش اندک قیمت را با تبلیغات، تبدیل به سود و سهم بازار نمایند.

این استراتژی در دنیای واقعیت عمل نمیکند. سازمانها نباید برای قیمتهای پایین مذاکره کنند بلکه بایستی برای افزایش قیمت، مبارزه کنند. در حالیکه سهم بازار، سازمان را نجات نخواهد داد.

5.به اندازه کافی درباره قیمت گذاری خلاقانه نمی اندیشید.

خلاقیت، در قیمت­ گذاری بسیار موثر است. علاوه بر لیست قدیمی افزایش قیمت، ده ها و صدها ابزار قیمت­ گذاری وجود دارد. نگاهی به این لیست بیاندازید، ابزارها را تحلیل کنید و آنهایی را که متناسب با شرایط شما است انتخاب کنید: تخفیفات، شرایط پرداخت دوره ای، کوچک کردن بسته ها.

مانند این مثالها عمل کنید:‌ قیمت یک بطری یک لیتری را همه مشتریان میدانند.  تقریبا هیچکس نمیتواند قیمت یک بطری یک لیتری حاوی آب را تخمین بزند.  مشتریان نسبت به قیمت بسته های کوچک، آگاهی ندارند. امام مهمتر از همه، مشتریان تمامی قیمت ها را 50 درصد بیش از قیمت واقعی تخمین میزنند.

منبع : شرکت تدبیرگران ماندگار